Quand allons-nous pouvoir acheter notre voiture en ligne ?

Si les médias ne cessent d’évoquer la révolution qui secoue le secteur automobile, les constructeurs automobiles et concessionnaires prennent décidément leur temps.

En fait, ce sont les entreprises technologiques qui sont à l’origine de chaque changement que nous pouvons observer, et non les marques qui nous sont si chères.

Bien sûr, ce phénomène n’est pas propre au secteur automobile. Des entreprises nouvelles particulièrement habiles ont perturbé l’ordre établi de toutes les industries ou presque, ce qui a eu le don d’irriter la plupart des acteurs du marché.

Cependant, il est difficile de lancer une nouvelle marque de voiture et de se tailler une place de choix sur le marché. Les marques connues bénéficient d’un avantage considérable. Mais, sont-elles sur le point de se faire dépasser ?

L’innovation dans le secteur automobile peut se manifester soit dans la voiture elle-même soit dans son canal de vente. L’évolution des véhicules est favorisée par les hausses prévues des péages urbains, les subventions gouvernementales, les bornes de recharge publiques et, plus important encore, les projets mis en place par le Royaume-Uni, la France et l’Inde visant à éliminer progressivement les voitures à essence d’ici 2040.

Un peu plus de 100 000 voitures électriques sont actuellement immatriculées au Royaume-Uni. Chaque grande marque propose son véhicule électrique. Certains, comme la Nissan Leaf ou la Mitsubishi Outlander PHEV, ont tout de la « vraie » voiture. D’autres font plutôt « jouet ».

Conduite autonome et covoiturage sont deux autres avancées technologiques aux répercussions importantes. La priorité a changé : il ne s’agit plus d’optimiser l’expérience du conducteur, mais de se concentrer sur ce qui l’entoure, le processus de réservation ou la technologie de navigation.

Ainsi, en ce qui concerne les voitures elles-mêmes, nous faisons des progrès. Certes, cela prend du temps, mais à côté, le processus d’achat paraît totalement obsolète.

Les consommateurs sont-ils prêts à accueillir le changement ?

75 % des personnes ayant acheté une voiture en 2016 se sont dites intéressées par la possibilité d’acheter une nouvelle voiture en ligne. Les jeunes consommateurs notamment se sont montrés particulièrement enthousiastes. La question devient donc assez urgente. L’étude réalisée par Reevoo montre que 57 % des 18-34 ans achèteraient certainement une voiture en ligne ou envisageraient d’acheter une voiture en ligne.

Alors pourquoi les choses sont-elles si longues à se mettre en place ? Les marques de voiture ont pourtant tenté l’expérience.

Hyundai a ouvert une boutique en ligne en début d’année, suivie peu après par Peugeot et Smart. Les ventes n’ont pas été concluantes. Au cours du premier mois, le constructeur automobile a accueilli près de 100 000 visiteurs dans sa boutique en ligne, mais n’a vendu que 23 voitures en ligne (dont 93 % des clients avaient encore cherché conseil auprès de leur concessionnaire local).

Le problème ? L’expérience client en ligne est bien trop fragmentée. Il y a tant d’options et de possibilités que l’utilisateur est poussé à visiter un showroom et discuter avec un concessionnaire. Un indicateur ? La seule marque qui sait y faire : Tesla.

Outre son produit révolutionnaire, Tesla innove en matière de service à la clientèle. Et comme une start-up de pointe, elle repose sur une technologie discrète mais puissante.

Certes Tesla possède toujours des concessions physiques. Toutefois, ses représentants, loin du stéréotype du vendeur de voitures, sont là pour accompagner le client. Ils passent des heures à montrer aux clients où et comment recharger leur Tesla, et à leur expliquer la différence de coût par rapport à l’essence. Ensuite, une fois prêt à acheter, le consommateur peut créer sa voiture personnalisée à l’aide du Design Studio sur le site Web de Tesla.

Si les autres constructeurs automobiles parvenaient à trouver comment vendre en ligne de manière adaptée, ils feraient davantage de bénéfices et nous paierions nos voitures moins cher. Nous serions aussi plus heureux. En effet, les sondages montrent que les acheteurs de voiture trouvent la procédure d’achat chez le concessionnaire pénible, compliquée et bureaucratique.

FAITS ET CHIFFRES

Qu'est-ce qui les retient ?

Pour 72 % des acheteurs de voiture,

ne pas voir le véhicule et ne pas pouvoir l'essayer constituent un frein à l'achat en ligne.

Étude Reevoo, 2017

Certaines marques d'autres secteurs, comme ASOS, ont trouvé des moyens astucieux de répondre à cette préoccupation. Les marques de voitures doivent faire un effort supplémentaire pour les acheteurs en ligne.

Quelle est donc la solution ?

Si les constructeurs automobiles veulent faire de la vente de voitures en ligne un succès, ils doivent trouver un moyen de fusionner les canaux physiques et numériques. Pour ce faire, ils devraient se tourner vers d’autres industries pour y puiser de l’inspiration.

Les détaillants en ligne comme ASOS ont déjà montré qu’il est possible de maintenir un modèle dans lequel les clients essaient des quantités de produits et renvoient ce qui ne leur convient pas. Est-il impensable qu’une nouvelle voiture surgisse devant votre porte après un essai routier en ligne et sans doute un dépôt de garantie ? Les technologies de réalité augmentée et virtuelle ont tellement évolué que les essais virtuels sont désormais susceptibles d’offrir un avant-goût amplement suffisant.

Le problème du prix

Marchander est une source d’anxiété pour la plupart des gens. Pourtant, l’impossibilité de négocier en ligne s’avère problématique pour 37 % des consommateurs.

Un fabricant sera bien évidemment beaucoup moins flexible qu’un concessionnaire vis-à-vis des prix. Un changement culturel se profile-t-il dans notre manière d’acheter des voitures avec la disparition du marchandage ? Néanmoins, la possibilité de personnaliser davantage sa future voiture pourrait permettre au client de renoncer à certains luxes ou fonctionnalités pour un prix inférieur. Les concessionnaires qui offrent un service en ligne peuvent toujours négocier par téléphone ou par chat en direct, mais les fabricants et les distributeurs doivent être totalement transparents et rassurer les clients sur le fait qu’ils obtiennent le meilleur prix possible.

Cependant, avant de mettre à mal tout leur système, les marques peuvent mettre en œuvre un certain nombre de mesures et exploiter leurs actifs numériques pour offrir au client l’impression de posséder un de ses véhicules.

L’avantage d’une recommandation

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est un excellent moyen de faire part de sa satisfaction après l’achat d’une voiture particulière et de convaincre les éventuels clients. Les avis de vrais propriétaires de voitures donnent confiance aux futurs clients et leur permettent de franchir le pas pour passer à l’achat. Au début du parcours d’achat, des photos et récits de voyages ou moments mémorables associés à la voiture peuvent attirer l’attention d’un acheteur curieux. Demander aux clients d’envoyer du contenu renforce également le lien qu’ils ont noué avec la marque.

Quoi qu’il arrive à l’avenir, les concessionnaires et fabricants ont besoin les uns des autres, pour l’instant du moins.

Cependant, pour ne pas être reprise par les entreprises technologiques, l’industrie automobile va devoir évoluer vite, très vite. Pas seulement pour elle-même, mais également pour le bien du consommateur.

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