Quando é que estaremos a comprar automóveis online?

Apesar de todas as notícias na imprensa sobre a revolução na indústria automóvel, os fabricantes de automóveis e concessionários têm reagido com grande lentidão.

Na realidade, as mudanças a que vamos assistindo têm sido levadas a cabo pelas empresas de tecnologia e não pelas marcas que conhecemos e adoramos.

É evidente que isto não acontece apenas na indústria automóvel. Quase todos os setores foram abalados por empresas mais atuais e ágeis, que irritaram a maior parte dos operadores no processo.

Mas é difícil criar uma nova marca de automóveis e ganhar espaço no mercado. Os nomes estabelecidos na indústria ganharam uma grande margem de avanço. E será que estão prestes a ser ultrapassados?

A inovação na indústria automóvel pode manifestar-se de duas formas: no próprio automóvel e no processo de aquisição. Alguns aspetos estão a impulsionar o primeiro fator: aumento das taxas de congestionamento, subsídios do Estado, pontos de carregamento públicos e, acima de tudo, os planos do Reino Unido, da França e da Índia para banir os veículos a gasolina até 2040.

Existem atualmente pouco mais de 100.000 carros elétricos registados no Reino Unido. Quase todas as grandes marcas já têm veículos elétricos no mercado. Alguns, como o Nissan Leaf ou o Mitsubishi Outlander PHEV (plug-in), têm o aspeto, o desempenho e as vendas dos carros “verdadeiros”. Por outro lado, outros ainda têm a etiqueta de “brinquedos”.

Existem ainda dois outros avanços tecnológicos com sérias implicações: a condução autónoma e o carpooling ou partilha de veículos. Estes dois fenómenos afastam o foco da experiência de condução e centram-se no mundo envolvente: o processo de reserva ou a tecnologia de navegação.

No que diz respeito aos veículos em si, estamos a fazer progressos. Os avanços são lentos, mas fazem com que o processo de aquisição pareça obsoleto.

E os consumidores? Estão prontos para a mudança?

Em 2016, 75% dos compradores de carros afirmaram que estariam interessados em comprar um carro novo online. Os consumidores mais jovens estão prontos. Daí esta questão ter um carácter urgente. O estudo da Reevoo demonstra que 57% das pessoas entre 18 e 34 anos definitivamente compraria um carro online ou consideraria a possibilidade de comprar um carro online.

Então porque é que este processo ainda não avançou? Não é que as marcas de automóveis não tenham tentado.

A Hyundai criou uma loja online no início do ano e logo se seguiram a Peugeot e o Smart. Mas simplesmente não venderam quantidades relevantes. No primeiro mês, este fabricante teve quase 100.000 visitantes na loja online, mas vendeu apenas 23 carros online (dos quais 93% dos clientes ainda assim interagiram com o concessionário local).

O problema é que a experiência do cliente online é demasiado fragmentada. Há ainda uma máquina pesada em movimento, com um interesse declarado em levar o cliente até um salão de exposição e a falar com um concessionário. O indicador revelador deste aspeto é a única marca bem-sucedida, a Tesla.

Além de ter um produto revolucionário, a Tesla é inovadora no que diz respeito ao serviço ao cliente, mas no verdadeiro sentido de uma startup moderna, a tecnologia está escondida debaixo da superfície.

A Tesla ainda tem lojas físicas (que lhe pertencem). Todavia, os representantes agem mais como educadores do que como vendedores no sentido convencional. Passam horas a explicar aos clientes como e onde podem carregar o Tesla e quanto terão de pagar, em comparação com as versões a gasolina. Depois, quando o potencial comprador está pronto para a compra, pode criar o seu carro personalizado através do Design Studio, no website da Tesla.

Se os restantes fabricantes de automóveis conseguissem descobrir como vender online com sucesso, fariam mais dinheiro e nós pagaríamos menos pelos nossos carros. Além disso, estaríamos mais satisfeitos. Os inquéritos revelam que os compradores de automóveis consideram a experiência de visitar um concessionário enfadonha, agressiva e burocrática.

OS FACTOS

Porquê a demora?

72% dos compradores de automóveis

afirmam no que diz respeito a comprar um automóvel online, que a sua principal preocupação é não poderem ver o carro nem levá-lo para um test drive.

Estudo Reevoo, 2017

Marcas de outros setores, como a ASOS, encontraram formas interessantes de lidar com esta questão. As marcas de automóveis têm de fazer um esforço adicional para acomodar as compras online.

Qual é então a solução?

Para os fabricantes de automóveis venderem carros online com sucesso têm de encontrar uma forma de associar os canais físicos e digitais. Para tal, devem olhar para outros setores em busca de inspiração.

Os retalhistas online como a ASOS já demonstraram que é possível encontrar um modelo sustentável em que os clientes experimentam muitos produtos e devolvem os que não pretendem. Será assim tão irrealista a ideia de um carro novo aparecer à porta de casa, depois de marcar um test drive e talvez pagar uma caução? As tecnologias de realidade virtual e aumentada estão tão avançadas, ao ponto de os test drives virtuais constituírem uma “amostra” satisfatória.

A questão do preço

Regatear preços é motivo de ansiedade para a maior parte das pessoas, mas 37% dos consumidores afirmam que a impossibilidade de o fazerem é um obstáculo.

É certo que um fabricante será muito menos flexível do que um concessionário, no que diz respeito a preços. Isto poderá significar uma mudança cultural relativamente à forma como compramos automóveis, bem como a eliminação do processo de negociação. Mas a flexibilidade adicional quanto à possibilidade de personalização de um veículo permitirão a um cliente abdicar de alguns luxos ou funcionalidades para obterem um preço inferior. Os concessionários que mudam para o canal online continuam a poder negociar por telefone ou chat em direto, mas tanto os fabricantes como os concessionários terão de implementar políticas transparentes no sentido de assegurar aos clientes que obtêm o melhor preço possível.

Todavia, antes de operacionalizarem uma mudança radical nos seus sistemas, há medidas que as marcas podem tomar no sentido de assimilar o sentimento de propriedade de um automóvel nos seus canais digitais.

O poder de uma recomendação

Os conteúdos gerados por utilizadores (UGC) são uma excelente forma de demonstrar aos potenciais compradores o que significa comprar um determinado automóvel. As apreciações dos proprietários de automóveis atuais transmitem aos potenciais compradores a confiança suficiente para darem o passo em frente e fazerem a compra. Numa fase anterior do processo de compra são as imagens e as histórias sobre viagens ou momentos memoráveis na estrada com determinado veículo que poderão despertar a curiosidade de um potencial comprador. Além disso, pedir aos clientes que enviem os seus conteúdos reforça a sua ligação à marca.

Seja o que for que aconteça no futuro, os concessionários e os fabricantes de automóveis precisam uns dos outros, pelo menos por enquanto.

Mas para evitar que o setor seja dominado por empresas de tecnologia, ambos terão de evoluir e sem demora. Não apenas para seu próprio bem, como também para o bem dos consumidores.

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