¿Cuándo compraremos coches por internet?

Por más que los medios de comunicación hablan de la revolución del sector automovilístico, los fabricantes de coches y los concesionarios están tardando horrores en hacerla realidad.

De hecho, las compañías tecnológicas, y no las marcas que conocemos y admiramos, son quienes promueven los cambios que se observan.

Evidentemente, no es algo que se limite a este sector. Una serie de empresas más nuevas y ágiles han sacudido casi todas las industrias y, en el proceso, han conseguido poner en alerta a los operadores históricos.

Con todo, lanzar una nueva marca automovilística y ganar terreno en el mercado resulta complicado. Las firmas consolidadas han tenido mucho tiempo para sacar ventaja. Pero ¿acaso están a punto de ser adelantadas?

La innovación en el sector automovilístico se da de dos modos: bien en el propio coche, bien en la forma en que se compra. Hay varios factores que están haciendo avanzar el primer punto: los planes para subir los impuestos de entrada en las ciudades, las subvenciones oficiales, las estaciones de recarga públicas y, lo que es más importante, la decisión del Reino Unido, Francia y la India de ir suprimiendo gradualmente los coches de gasolina hasta el 2040.

En estos momentos, hay poco más de 100 000 coches eléctricos registrados en el Reino Unido. Se pueden comprar vehículos eléctricos de casi todas las grandes marcas. Algunos modelos, como el Nissan Leaf o el Mitsubishi Outlander PHEV, transmiten las mismas sensaciones y se venden igual que los coches —por así decirlo— de verdad. Otros siguen cargando con la etiqueta de «juguete».

La conducción autónoma y el transporte compartido son dos avances tecnológicos más de gran repercusión. Restan importancia a la experiencia de conducir y se centran en lo que la rodea, como el proceso de reserva o la tecnología de navegación.

Es decir que, en lo que concierne a los coches en sí, vamos progresando. El avance es lento, pero está consiguiendo que el propio proceso de compra parezca desfasado.

¿Los consumidores están listos para el cambio?

El 75 % de las personas que compraron un coche en 2016 mostraron interés en adquirir un coche nuevo por internet. La juventud está especialmente preparada, lo que hace que esta cuestión sea apremiante. Los estudios llevados a cabo por Reevoo indican que el 57 % de los jóvenes de entre 18 y 34 años comprarían un coche por internet sin dudarlo o considerarían comprarlo por internet.

Entonces, ¿cómo es que no se ha implantado? No es que las marcas de coches no lo hayan probado.

Hyundai abrió una tienda en línea a principios de año y al poco tiempo Peugeot y Smart hicieron lo propio. Pero no han vendido gran cosa. En el primer mes, el fabricante de automóviles recibió casi 100 000 visitas en su tienda virtual, pero solo vendió 23 coches en línea (de los cuales, en un 93 % de los casos, los clientes siguieron interaccionando con el concesionario local).

El problema es que la experiencia en línea del cliente está demasiado fragmentada. Hay demasiados elementos en juego, la mayoría de los cuales tiene un interés personal en que el cliente se acerque al concesionario para charlar. El mejor ejemplo de ello es la marca que está haciendo bien las cosas: Tesla.

Además de tener un producto revolucionario, Tesla está transformando la atención al cliente; pero, al estilo de las empresas emergentes, de mentalidad verdaderamente moderna, la tecnología queda oculta detrás de la cara visible.

Tesla sigue teniendo tiendas físicas (de las que son propietarios); sin embargo, sus dependientes recuerdan más a un docente que al típico representante de ventas. Dedican horas a enseñar a la clientela cómo y dónde recargar su Tesla y qué gasto esperar en comparación con la gasolina. Cuando la persona está lista para comprar, puede crear un coche a su medida desde la página de diseño del sitio web de Tesla.

Si los demás fabricantes de automóviles averiguasen cómo vender por internet como es debido, ganarían más dinero y pagaríamos menos por un coche. Además, estaríamos más contentos, porque, tal y como ponen de manifiesto diversas encuestas, las personas que compran un coche opinan que ir a los concesionarios es una experiencia aburrida, agresiva y burocrática.

DATOS ÚTILES

¿A qué se debe el retraso?

El 72 % de los compradores de coches

declaran que lo que más les preocupa de adquirir un coche por internet es no poder ver el vehículo ni probarlo en persona.

Estudio realizado por Reevoo en 2017

Algunas marcas de otros sectores, como ASOS, han encontrado maneras inteligentes de mitigar estas dudas. Las marcas automovilísticas deben trabajar a toda marcha para satisfacer a quienes compran por internet.

Así pues, ¿cuál es la solución?

Si los fabricantes de automóviles quieren tener éxito vendiendo por internet, deben hallar la manera de unificar los canales físicos y los digitales. Para ello, deben buscar inspiración en otros sectores.

Algunas tiendas virtuales como ASOS ya han demostrado que es posible mantener un modelo en el que la clientela prueba todo tipo de género y devuelve lo que no le gusta. ¿Es factible ver aparecer un coche nuevo en la puerta de casa tras reservar una sesión de prueba por internet y dejar una paga y señal? Las técnicas de la realidad virtual y la realidad aumentada han avanzado hasta tal punto que las pruebas de conducción virtuales podrían ser buenos ganchos.

La cuestión del precio

Aunque regatear provoca ansiedad a la mayoría de las personas, el hecho de no poder hacerlo es un factor negativo decisivo para el 37 % de los consumidores.

Es evidente que un fabricante tiene todas las de ser mucho menos flexible en lo referente al precio que un concesionario. Esto implica un cambio cultural en la manera de comprar coches y la supresión del regateo. Pero la flexibilidad adicional a la hora de personalizar el automóvil puede permitirle al cliente dejar de lado algunos lujos o extras para reducir el precio. Los concesionarios que se pasen a las ventas por internet pueden seguir negociando por teléfono o mediante chat, pero tanto los fabricantes como los concesionarios deben ofrecer plena transparencia para que los clientes tengan la seguridad de obtener el mejor precio posible.

Sin embargo, antes de ponerse a desbaratar sistemas, las marcas pueden utilizar sus recursos digitales para plasmar la sensación de tener un coche.

El potencial de las recomendaciones

El contenido generado por los usuarios funciona especialmente bien para enseñar a un posible cliente cómo es tener un coche en particular. Las reseñas que hacen los propietarios reales de los automóviles transmiten confianza a los clientes potenciales para atreverse a dar el paso y realizar la transacción. En las fases iniciales del proceso de compra, lo que capta la atención de un comprador que está curioseando son las fotos y las narraciones de momentos vividos en el coche o de viajes por carretera memorables. Otra manera de consolidar el vínculo con la marca es pedirles a los clientes que envíen contenido.

Independientemente de lo que depare el futuro, los concesionarios y los fabricantes se necesitan mutuamente (por lo menos de momento).

Pero si quieren evitar que las empresas tecnológicas se adueñen del sector, deberán evolucionar y deberán hacerlo rápido. No solo por su propio bien, sino por el del consumidor.

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