Quando prenderà piede l’acquisto di automobili online?
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Quando prenderà piede l’acquisto di automobili online?
Oggi si sente molto parlare di rivoluzione dell’industria automobilistica, sempre al centro dell’attenzione sui mass media, ma case produttrici di automobili e concessionarie stanno agendo terribilmente a rilento per renderla realtà.
A onor del vero, per i cambiamenti a cui stiamo assistendo dobbiamo ringraziare le imprese tecnologiche e non i marchi che tutti conosciamo e amiamo.
Queste dinamiche non sono di certo un’esclusiva del settore automobilistico. Le società più giovani e versatili hanno stravolto tantissimi settori, causando non pochi fastidi ai colossi industriali.
Lanciare un marchio automobilistico e stimolare la domanda delle vetture immesse sul mercato non è però la più facile delle imprese: da questo punto di vista, i nomi più affermati partono in vantaggio. Che il sorpasso sia imminente?
Sono due gli aspetti del settore automobilistico in cui si manifestano le ultime innovazioni: la produzione vera e propria delle vetture e il modo in cui vengono acquistate. Per quanto riguarda il processo produttivo, esistono alcuni fattori trainanti di primaria importanza: la crescente implementazione di zone a traffico limitato, contributi governativi, stazioni di ricarica per veicoli elettrici destinate all’uso pubblico e, in particolare, i piani di ritiro dal mercato di auto a benzina entro il 2040 da parte di Regno Unito, Francia e India.
Solo nel Regno Unito, il numero di macchine elettriche immatricolate supera le 100.000 unità. Sul mercato troviamo auto elettriche prodotte da quasi tutti i marchi più importanti: alcuni modelli, come Nissan LEAF o Outlander PHEV di Mitsubishi, sono caratterizzati da una guida e un aspetto tipici delle macchine “vere e proprie” (e i numeri di vendita ne confermano la popolarità), mentre altri vengono ancora considerati dei giocattoli.
Altre due innovazioni tecnologiche dalle conseguenze notevoli sono la guida senza conducente e il carpooling. Ad accomunarle è lo spostamento del focus dall’esperienza di guida a ciò che la circonda e la rende possibile, espresso dalle tecnologie di navigazione nel primo caso e dai metodi di prenotazione nel secondo.
Per quanto riguarda le autovetture, si stanno facendo progressi e, nonostante procedano a rilento, sono già riusciti a far sembrare antiquate le procedure di acquisto tradizionali.
Consumatori e cambiamenti: è il momento giusto?
Nel 2016, il 75% degli acquirenti di auto ha espresso il proprio interesse nel comprare vetture online. A essere particolarmente pronti al cambiamento sono i consumatori più giovani, il che rende l’intera questione ancora più urgente. Una ricerca condotta da Reevoo mostra che il 57% delle persone tra i 18 e i 34 anni comprerebbe senz’ombra di dubbio un’automobile online o prenderebbe in considerazione un acquisto di tale tipo.
Per quale motivo, allora, il mercato delle auto online stenta a sfondare? Eppure le case automobilistiche ci hanno provato.
A inizio 2017, Hyundai ha aperto una concessionaria online, e il marchio è stato presto seguito da Peugeot e Smart. In tutti e tre i casi, le vendite sono risultate esigue. Durante il primo mese di vita del negozio online, la casa automobilistica coreana ha registrato quasi 100.000 visitatori, vendendo però solo 23 automobili (e nel 93% dei casi il cliente ha comunque avuto contatti con la concessionaria locale).
Il problema è da ricercare nell’esperienza cliente online, troppo frammentata e dalla scarsa coesione. Sono presenti troppi attori e la maggior parte di essi ha un forte interesse nello spingere i clienti a visitare gli autosaloni e parlare direttamente con i rivenditori in concessionaria. A confermare questa ipotesi è l’esperienza di un marchio di successo: Tesla.
L’innovazione attuata dal marchio non consiste solo nel rivoluzionario prodotto che realizza, ma anche nel servizio clienti offerto: in pieno stile da start-up moderna, le tecnologie sono una base solida ben nascosta dalla superficie.
La casa automobilistica americana possiede concessionarie tradizionali, nelle quali però i membri del personale esercitano più una funzione informativa e di educazione riguardo ai prodotti piuttosto che di vendita classica. Trascorrono gran parte del tempo a insegnare ai clienti come e dove ricaricare i veicoli Tesla e a fornire loro previsioni sui risparmi rispetto all’utilizzo di carburante. Infine, una volta pronto all’acquisto, il cliente può personalizzare la propria automobile come desidera tramite il Design Studio disponibile sul sito web e procedere con l’ordine.
Se anche gli altri marchi riuscissero a trovare un modo efficace per vendere le proprie vetture online, sarebbe vantaggioso per tutti: le case automobilistiche guadagnerebbero di più e i consumatori risparmierebbero. E sarebbero anche più felici: alcuni sondaggi indicano che per gli acquirenti di automobili la visita alle concessionarie risulta un’esperienza noiosa, troppo burocratica e caratterizzata da un’ambiente conflittuale.
LA PAROLA AI DATI
I motivi dell’impasse
Il 72% degli acquirenti
ha affermato che l’ostacolo maggiore è la mancata possibilità di vedere la vettura dal vivo o di poter fare una prova su strada.
Ricerca Reevoo, 2017
ASOS e altri marchi di settori diversi hanno trovato soluzioni intelligenti per alleviare tale preoccupazione. Perciò, le case automobilistiche dovranno sforzarsi di più per soddisfare le esigenze degli acquirenti online.
Come risolvere il problema?
Per riuscire a vendere vetture online, le case automobilistiche dovranno trovare la combinazione perfetta tra concessionaria tradizionale e canali digitali. Prendere esempio dalle esperienze di altri settori può essere di grande aiuto.
Alcuni rivenditori online, come ASOS, hanno dimostrato che è possibile mettere in atto un modello in cui i clienti provano diversi prodotti e restituiscono quelli che non intendono acquistare. È veramente impensabile far recapitare un’auto a casa del cliente dopo che questo ha prenotato una prova su strada online, magari versando anche un acconto?
In alternativa, potremmo affidarci alla realtà aumentata o virtuale: le innovazioni conseguite da queste tecnologie consentono di effettuare simulazioni di prove su strada che potrebbero risultare assaggi soddisfacenti delle capacità reali della vettura.
La questione del prezzo
Se la mancata contrattazione riguardo ai prezzi genera preoccupazioni nella maggior parte degli acquirenti, per il 37% è una conditio sine qua non.
Sicuramente le case automobilistiche saranno meno disposte a negoziare rispetto alle concessionarie, atteggiamento che potrebbe comportare un cambiamento culturale per cui le procedure di contrattazione verranno abbandonate del tutto. Tuttavia, una maggiore flessibilità nella personalizzazione della propria vettura potrebbe consentire ai clienti di rinunciare ad alcuni accessori o optional di lusso per acquistarla a un prezzo più economico. Le concessionarie che decidono di vendere online potranno comunque contrattare i prezzi chiamando direttamente i clienti o chattando con loro dal vivo. In questo caso, sia produttori che concessionarie dovranno agire con la massima trasparenza per garantire ai consumatori il miglior prezzo possibile.
Prima di rivoluzionare completamente i sistemi di vendita attuali, esiste un modo in cui i marchi possono sfruttare le proprie risorse digitali per esprimere al meglio cosa significa possedere una delle loro auto.
Il potere delle recensioni
I contenuti generati dagli utenti sono un mezzo eccezionale per mostrare ai clienti potenziali tutti i vantaggi offerti da un’automobile. Le recensioni scritte da proprietari infondono la sicurezza necessaria a fare il grande passo e procedere all’acquisto. E nella fase iniziale della procedura d’acquisto, le immagini e le storie di viaggio memorabili alla guida della vettura, incuriosiscono gli acquirenti e catturano la loro attenzione. Inoltre, chiedere ai clienti di inviare una recensione aiuta a consolidare il rapporto con il marchio.
Qualunque cosa accada in futuro, concessionarie e case automobilistiche necessitano le une delle altre (almeno per ora).
Se vogliono evitare che le imprese tecnologiche diventino gli attori principali nel settore, dovranno però evolversi e farlo rapidamente, non solo per il loro bene, ma anche per quello dei consumatori.
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