À quoi ressemblerait vraiment la devanture dʼune boutique de réalité virtuelle ?

J’ai rendu visite au directeur de l’innovation de John Lewis, John Vary, dans le « bunker » de l’innovation de John Lewis, également surnommé la « Room Y » par son équipe.

L’équipe de John travaille avec une liberté de création totale, sans aucun structure d’entreprise pour lui faire obstacle. Est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? J’aimerais le savoir. Le sort de mon magasin de réalité virtuelle pourrait en dépendre.

Je voulais parler à John en particulier parce qu’il est déjà en train d’expérimenter la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Il y a quelques années, son équipe a fait parler d’elle en utilisant la technologie RFID et des modèles imprimés en 3D pour aider les gens à choisir un canapé.

Cet entretien avec John m'a appris plusieurs choses sur l'innovation :

• La technologie doit être « cachée ». Elle doit être un facilitateur plus que le spectacle lui-même.
• Les clients doivent être impliqués le plus tôt possible dans le processus.
• Tout ce que l’on crée doit incarner les valeurs de la marque.

Simon Hathaway est le président de Cheil Worldwide, probablement plus connue pour être une filiale internationale de Samsung.

Simon va complètement bouleverser mon projet. Son truc, c’est la « shoppabilité ». Comme dans « tout est shoppable ». Comme dans « tout est un lieu de shopping » ?

Voici ce que dit Simon du nouvel état d’esprit du consommateur :

Veuillez noter que les enregistrements sont en anglais.

Les consommateurs s’attendent désormais à cliquer sur une image en ligne et à se retrouver dans un environnement de vente. Ils veulent voir le prix, la disponibilité. Et nous avons vu que cela fonctionne sur de nombreuses plateformes différentes et que cela s’est progressivement étendu aux réseaux sociaux. Pinterest le propose, il y a des boutons « Acheter » sur Twitter. Tout cela s’est produit dans le monde numérique. Et c’est le cœur du « shoppable ».

Tout cela est très excitant, mais quelle en est la nécessité pour mon magasin en réalité virtuelle, je n’en sais rien. Mais, au fait, Simon a créé un magasin virtuel pour Tesco à Séoul. Je lui ai demandé quelques conseils.

Il a été assimilé à un magasin virtuel. Aujourd’hui, je ne pense pas, je pense qu’il s’agit d’un extérieur shoppable et, au vu des outils technologiques et du fait que les gens ont désormais des appareils mobiles en main, tout est devenu shoppable car chacun a son propre centre commercial sur son mobile. Ce qui est intéressant, c’est que l’on commence à voir la phase suivante du commerce de détail, comment amener le média dans le canal, donc si on a une solution multicanal où les gens s’attendent à se déplacer dans les canaux, les plateformes, les appareils pour faire des achats, pourquoi cela n’inclurait pas un média ?

En effet. Donc potentiellement, TOUT est un magasin en réalité virtuelle ? Y compris les publicités pour votre magasin réel ? Je suis perdu.

Donc, le genre de vieilles méthodes traditionnelles utilisées pour faire du marketing peuvent changer, alors si le média devient shoppable, et il n’y a pas de raison de l’en empêcher, cela change tout. En fin de compte, ce qui va se passer, c’est que le commerce de détail va devenir l’interface unique qui pourra se brancher à tous les types de communication de marque.

J’aime l’idée que tout ce qui est dans un magasin soit « dynamique », surtout d’une manière qui n’a pas l’air technique à la surface. Cela pourrait être, comme le dit Simon, aussi simple que de faire le trajet jusqu’au magasin en quelques minutes de moins. Cela pourrait aussi prendre la forme de supermarchés qui modifient leur agencement au fil des saisons, ou votre smartphone qui vous propose des offres quand vous vous trouvez dans certains rayons du magasin.

Cet entretien avec Simon m'a appris plusieurs choses sur le comportement du consommateur :

• Peut-être que l’idée du « magasin-destination » est dépassée. Mes publicités doivent-elles être représentées par des magasins ? Mon compte Twitter peut-il devenir mon magasin ?
• La serviabilité revêt différentes formes, le but étant d’être agréable.
• Ne pas oublier que tout le monde a un smartphone et adore s’en servir !

J’ai rencontré Jeremy Fennell, le directeur général de Carphone Warehouse, lors d’un dîner à Londres, où j’avais apporté mon magnétophone.

Lors de notre première rencontre, il y a cinq ou six ans, Jeremy venait d’accepter le poste de directeur du e-commerce chez Currys et PC World. Il était plutôt novice en matière d’expérience numérique, et je voulais savoir ce que cela faisait de plonger dans le milieu tout à fait nouveau de l’innovation numérique.

Ma première question à Jeremy a porté sur le croisement entre le magasin physique et le monde numérique. Je voulais comprendre comment une grand entreprise commence à penser « multicanal » en abandonnant l’idée de séparer ce qui se passe en ligne et hors ligne, une façon de penser rétrograde que j’associe toujours à une borne Internet en magasin. Vous voyez de quoi je parle ?

Voici ce qu’il m’a dit :

Veuillez noter que les enregistrements sont en anglais.

Nous n’avons pas investi beaucoup d’argent dans les bornes, en magasin, parce que nous avons interrogé nos clients et ils nous ont dit qu’ils ne voulaient pas aller sur Internet quand ils étaient en magasin. Leur message était : « Si je veux acheter sur Internet, je le fais chez moi. Mais s’il-vous-plaît, mettez un outil dans le magasin dont vos collègues peuvent se servir pour m’aider. Montrez-moi des photos, montrez-moi des gammes élargies et aidez-moi à acheter dans le magasin, pour que je puisse me faire livrer mon produit à la maison. » C’est très différent du fait de se contenter de placer un écran devant quelqu’un quand il passe la porte du magasin. Surtout s’il a mis quelque chose comme une demi-heure pour arriver jusque-là.

Je lui ai demandé de m’en dire plus sur le multicanal.

Si je veux que ma boutique de vente en réalité virtuelle fonctionne, je vais devoir mélanger le meilleur de ce que l’on a en ligne et hors ligne de manière harmonieuse. Comment a-t-il organisé l’entreprise en interne pour faire évoluer la manière de penser ?

Nous sommes passés du fait de développer un site Internet à celui de développer une expérience d’achat, ce qui impliquait que bien plus de la moitié des initiatives sur lesquelles nous travaillions avec le site Internet concernaient la manière dont le client interagissait avec le site et les magasin en même temps. Donc, le retrait en magasin, en ligne en magasin, la possibilité de régler et de retirer, la manière dont nos collègues utilisent le magasin et le site Internet ensemble… Cela a été l’objet principal de notre développement, ce qui nous a rapproché du reste de l’entreprise.

Jeremy a soulevé un point intéressant. Ce sont les gens qui font la différence dans un magasin physique, et c’est difficile à reproduire dans les canaux numériques. Je dois ajouter l’élément humain à mon magasin RV. Jeremy acquiesce :

Dans un monde multicanal, l’élément humain nous donne une place encore plus grande sur le marché et une place encore plus grande dans le parcours du client. Car oui, les clients veulent regarder sur Internet et voir ce qui est disponible, comprendre ce qui est disponible, lire des articles, regarder les prix, les caractéristiques techniques… mais ce concept de foyer numérique, où tout se rassemble et est connecté, cela leur donne en fait envie de venir voir les produits, de toucher les produits, de comprendre comment les produits fonctionnent ensemble, et de discuter avec quelqu’un de ce qui leur convient. Ils rentreront peut-être chez eux ensuite pour finaliser leur expérience d’achat en ligne, ou ils achèteront peut-être dans le magasin. Ce n’est pas vraiment important. Mais le magasin, l’expérience multicanal et les personnes que l’on emploie pour s’occuper des clients permettent de créer de la valeur ajoutée. Et au-delà de la vente, il y a la livraison, l’installation, l’assemblage du produit, l’entretien du produit, c’est toute la valeur ajoutée que nous apportons aussi par l’intermédiaire des gens.

Je l’ai interrogé sur la vague de boutiques en ligne qui commence à ouvrir des magasins physiques. Il pense qu’il s’agit simplement d’une conséquence du comportement des consommateurs. Les gens aiment parler à d’autres gens :

Je pense que le commerce de détail multicanal était, jusqu’ici, représenté par des détaillants qui ouvraient des sites Internet et qui essayaient ensuite de comprendre et de tout rassembler. Je pense que l’on va voir plus de « pure players » ouvrir des magasins et utiliser le multicanal ensuite, avec le temps. C’est comme ça que les gens aiment acheter, c’est tout. Les consommateurs aiment parler à des gens, et dans notre secteur cela ne concerne pas que l’espace de vente mais aussi le service après-vente.

Cet entretien avec Jeremy m'a appris plusieurs choses sur l'innovation :

• L’élément humain a une importance cruciale.
• On ne développe pas des « sites Internet » ou des « magasins », on développe des expériences d’achat.
• Cela va plus loin que la simple vente, le service après-vente est essentiel, qu’il soit physique ou numérique.