El hombre del plan

En los viajes que he hecho este año como realizador de podcasts, conferenciante y, en general, como ser humano, he conocido a personas verdaderamente interesantes que trabajan en el sector minorista e industrial.

Como es normal, charlamos sobre tendencias y uno de los temas que surgió sin excepción fue el de la realidad virtual (RV). En concreto, la idea de un «escaparate de realidad virtual».

Al parecer, la mayoría ve como algo inevitable que la realidad virtual se convierta en producto de masas y repercuta al menos parcialmente en sus industrias.

Aunque hablar sobre la tecnología en sí resulta fascinante, la cuestión se me antoja como una excusa fantástica para «auditar» la experiencia de compra que ofrecen los comercios minoristas y las marcas que estos venden.

Así pues, este es mi plan: Voy a darle cuerda al reloj hasta hacerlo saltar unos años y voy a hacer como que la moda ha calado.

Imaginemos que la realidad virtual se ha convertido en algo habitual y que todo el mundo va por la vida enfundado en su casco y dándose contra las mesillas. Voy a tratar de «construir» un escaparate de realidad virtual hipotético utilizando únicamente mi visión de la experiencia del cliente y los conocimientos de las personas con las que he tenido la suerte de conversar este último año.

La intención de este ejercicio es averiguar cuáles son los aspectos esenciales de la experiencia de compra «perfecta».

¿Cómo se puede definir el sector minorista del 2018?

En los últimos años, la relación entre marcas y tiendas ha experimentado grandes cambios.

Algunas, como Apple, Microsoft y Samsung, han pasado a tener sus propias tiendas (algunas con mejores resultados que otras).

En algunos sectores, como el automovilístico, observamos cómo ciertas marcas innovadoras como Hyundai están reinventando el concesionario como concepto comercial.

Al mismo tiempo, las comercios están haciendo avances para convertirse en sus propias marcas, a la vez que siguen vendiendo los productos de esas marcas que han dado el salto en solitario. En resumen, nos hallamos ante una gran batalla por el control de la experiencia de compra directa al consumidor.

Mientras tanto, sobre todo esto, planea la gran sombra de los avances tecnológicos y la fatalidad de que todo cambiará pronto.

De acuerdo con un informe de Ernst & Young sobre el comercio minorista digital, podemos esperar lo siguiente:

Las tiendas de toda la vida no desaparecerán por completo, pero se transformarán. Se prevé que muchas tiendas cierren, dado que las cadenas ya no necesitarán tantos comercios tradicionales. El tamaño de las tiendas también cambiará a medida que ciertas categorías se vendan por internet. Esto repercutirá en los arrendamientos, la distribución física y los planes de comercialización. Las transacciones se llevarán a cabo cada vez más en el mundo digital. Las tiendas recurrirán a múltiples canales comerciales, entre los cuales web, móvil y redes sociales, así como a tiendas virtuales, además de los establecimientos tradicionales.

Me he propuesto utilizar mi tienda de RV ficticia como caso práctico a fin de analizar cómo afectarán estos cambios a los consumidores.

Los expertos

John Vary

Futurólogo, John Lewis Partnership

El innovador nato

Me reuní con John Vary, Innovation Manager de John Lewis, en su nuevo «búnker» creativo, que su equipo llama «Room Y».

La plantilla tiene rienda suelta para crear, sin ataduras corporativas de por medio. ¿Es eso bueno o malo? En tanto que la suerte de mi tienda de realidad virtual podría depender de ello, es una cuestión que me gustaría averiguar.

Quería hablar con John en particular porque ya está poniendo a prueba la realidad virtual y aumentada. Hace un par de años, su equipo causó sensación cuando empezó a emplear tecnología RFID y modelos de impresión 3D para ayudar a la gente a elegir un sofá.

Le pregunté a John acerca de este proyecto y qué papel desempeñaron los clientes en el proceso. Puede echarle un vistazo a su respuesta en el vídeo.

Parece que hemos dado en el clavo. Podemos volvernos locos con la tecnología y dejar que los clientes personalicen los artículos, los colores ¡y hasta la tienda misma!


De John me llevé unas cuantas lecciones sobre innovación:

  • La tecnología debe quedar «oculta» y actuar de catalizador, en lugar de ser el espectáculo.
  • Se debe implicar a los clientes en el proceso tan pronto como sea posible.
  • Sea lo que sea lo que una empresa cree, debe plasmar los valores de la marca.

Entonces, ¿qué pasa con mi tienda?

He aprendido mucho de mi panel de expertos.

La idea central es que el formato de la tienda, ya sea realidad virtual, en línea o el clásico negocio de toda la vida, da igual.

Lo que importa es que la experiencia gire en torno a los clientes. Esto supone implicarlos desde el primer momento (como comenta John) y no olvidarnos de ellos después de la compra (como mantiene Jeremy).

La personalización y la innovación son dos conceptos de moda, pero, en la realidad, se materializan de muchas formas.

El tendero de una verdulería que recuerda que su cliente prefiere los pimientos verdes a los rojos o el «outlet» que cambia su exposición de acuerdo con las estaciones innova por el mismo motivo que quería hacerlo yo con mi tienda virtual.

Podemos guiarnos por unos pocos principios sencillos:

  • El objetivo de la innovación debe ser ponérselo fácil a los clientes, no impresionarlos.
  • Se deben recopilar y escuchar en todo momento las opiniones de los clientes y aplicar los cambios necesarios.
  • La posibilidad de comprar debe ajustarse a la perfección a la vida de nuestros clientes y estar disponible estén donde estén.

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