Wie würde ein Online-Shop eigentlich in Virtual Reality aussehen?

Ich besuchte den Innovationsmanager von John Lewis Partnership, John Vary, im unternehmenseigenen Innovationszentrum, das intern „Room Y“ genannt wird.

Dem Team von John sind von Seiten des Unternehmens kaum Grenzen gesetzt. Sind das gute oder schlechte Voraussetzungen? Ich möchte es herausfinden – das Schicksal meines Virtual Reality Shops könnte davon abhängen.

Ich wollte John unbedingt treffen, weil er bereits mit Virtual- und Augmented Reality-Anwendungen experimentiert hat. Vor ein paar Jahren hat sein Team mit Hilfe von RFID-Technologien und 3D-Druckmodellen viel Aufmerksamkeit erhalten, als es darum ging, den Kunden beim Kauf eines Sofas zu unterstützten.

Ich habe von John einiges zum Thema Innovation gelernt:

• Die Technologie sollte möglichst „versteckt“ sein, das heißt ein unsichtbares Werkzeug, mit dem etwas Spektakuläres an der sichtbaren Oberfläche erst möglich wird.
• Die Kunden müssen so früh wie möglich in den Prozess eingebunden werden.
• Was immer Sie kreieren, muss die Werte Ihrer Marke widerspiegeln.

Simon Hathaway ist der Vorsitzende von Cheil Worldwide, das wahrscheinlich am besten dafür bekannt sind, den globalen Vertrieb von Samsung-Produkten zu steuern.

Simon wird mein Projekt auf den Kopf stellen – sein Schlagwort lautet „Shoppability“. Oder anders ausgedrückt: Alles kann geshoppt werden. Heißt das auch, alles ist ein Shop?

Simon meint zur neuen Einstellung der Kunden folgendes:

Bitte beachten Sie, dass die Aufnahmen in Englisch sind.

Kunden erwarten, dass sie online auf ein Bild klicken können und sich anschließend in einer Einzelhandelsumgebung wiederfinden. Dort wollen Sie den Preis und die Verfügbarkeit des Produkts sehen. Wir konnten das auf vielen verschiedenen Plattformen beobachten, vermehrt auch in den Sozialen Medien. Pinterest ist ein Beispiel dafür, oder Twitter mit dem „Jetzt kaufen“-Button. All diese Phänomene sind typisch für unsere neue digitale Welt. Sie drücken aus, was ich mit „shoppable“ meine.

Das klingt natürlich alles sehr spannend, aber ich bin mir unsicher, wie ich die Verknüpfung zu meinem geplanten Virtual-Reality-Shop ziehen kann. Wie es der Zufall so will, muss ich mir darüber den Kopf nicht zerbrechen, denn Simon hat für Tesco in Seoul bereits einen solchen virtuellen Shop auf die Beine gestellt. Ich fragte ihn nach ein paar Tipps:

Mein Projekt wurde immer als virtueller Laden beschrieben. Heute würde ich einen anderen Namen wählen. Denn eigentlich handelt es sich um ein Einkaufszentrum im Freien. Angesichts der verfügbaren Technologien und der Tatsache, dass heute mobile Geräte sehr weit verbreitet sind, ist alles irgendwie „shoppable“ geworden. Wir alle haben unser eigenes Einkaufszentrum auf unserem Handy. Interessant ist, wie die nächste Phase des Einzelhandels aussehen wird, das heißt, wie verschiedene Medien integriert werden können. Denn wenn wir schon eine Omnichannel-Lösung haben werden, auf der wir zum Einkaufen zwischen verschiedenen Kanälen, Plattformen und Geräten wechseln, weshalb sollten da die Medien außen vor bleiben?

Heißt das also, dass so gut wie ALLES als Virtual Reality-Laden bezeichnet werden kann? Auch die Werbeanzeigen, die deinen eigentlichen Laden bewerben? Das Ganze ist etwas verwirrend.

Die bisherigen Vorstellungen davon, wie man Marketing betreibt, verändern sich, wenn Medien „shoppable“ werden. Es gibt keinen Grund, diese Entwicklung zu verhindern. Das ändert alles. Letztendlich wird sich der Einzelhandel zu einer einzigen Programmierschnittstelle entwickeln, die sich in jede Art von Markenkommunikation einbinden lässt.

Ich mag diese Vorstellung einer alles durchdringenden „Dynamik“ im Laden, die an der Oberfläche dennoch nicht technisch erscheint. Das könnte, wie Simon sagt, zum Beispiel bedeuten, dass der Besuch im Laden sich um einige Minuten verkürzt. Durchaus auch denkbar sind Supermärkte, die das Layout mit den Jahreszeiten ändern, oder Smartphones, die bestimmte Angebote anzeigen, wenn man sich in bestimmten Bereichen des Geschäfts befindet.

Ich habe von Simon einige neue Einblicke in das Konsumverhalten der Zukunft erhalten.

• Vielleicht ist die Denkweise des „Ladens als Schlussdestination“ veraltet. Sollen meine Werbeanzeigen gleichzeitig auch Shops sein? Kann mein Twitter-Konto gleichzeitig auch mein Shop sein?
• Hilfsbereitschaft gibt es in vielen verschiedenen Formen – wichtig ist, dass man am Schluss zufrieden ist.
• Man darf nicht vergessen, dass heutzutage jeder ein Smartphone besitzt und dieses gerne benutzt!

Ich habe mich mit Jeremy Fennell, dem Geschäftsführer von Carphone Warehouse, in London zum Abendessen verabredet. Mit dabei hatte ich mein Tonbandgerät.

Als wir uns vor fünf oder sechs Jahren zum ersten Mal trafen, hatte Jeremy gerade seine Stelle als E-Commerce-Director von Currys und PC World angetreten. Ich wollte von Jeremy erfahren, wie es ist, in völlig neue Bereiche der digitalen Innovation vorzustoßen.

Als Erstes befragte ich Jeremy nach der die Schnittstelle zwischen einem physischen Laden und der digitalen Welt. Ich wollte ein Gefühl dafür bekommen, wie ein großes Unternehmen mit dem Begriff „Multichannel“ arbeitet, und die rückwärtsgewandte Trennung von „online“ und „offline“ hinter sich lässt. die ich übrigens immer mit einem Internet-Terminal im Laden assoziiere. Wissen Sie, wovon ich spreche?

Jeremy hatte dazu folgendes zu sagen:

Bitte beachten Sie, dass die Aufnahmen in Englisch sind.

Wir haben nicht viel Geld in Internet-Terminals in physischen Läden investiert, weil wir aus Kundenbefragungen wussten, dass diese kein Bedürfnis haben, im Laden online zu gehen. Die Botschaft war klar: „Wenn ich im Internet einkaufen möchte, mache ich das von zuhause aus. Aber bitte statten Sie die Läden mit Mitteln aus, mit denen die Angestellten mir bei Fragen weiterhelfen können. Zeigen Sie mir Bilder, zeigen Sie mir erweiterte Sortimente und bieten Sie mir die Möglichkeit, ein Produkt direkt zu mir nach Hause liefern zu lassen.“ Das ist etwas ganz anderes, als jemandem einen Bildschirm vor die Nase zu setzen, wenn er ein Geschäft betritt. Vor allem, wenn sie vielleicht gerade eine halbstündige Reise hinter sich haben, wenn Sie den Laden betreten.

Ich wollte von Jeremy mehr über diese Multichannel-Lösung erfahren.

Wenn ich meinen Virtual-Reality-Shop zum Laufen bringen will, muss ich das Beste aus der Online- und Offline-Welt nahtlos miteinander verbinden können. Wie hat er das Unternehmen intern organisiert, um die Denkweise der Angestellten zu ändern?

Wir sind von der Entwicklung einer Website zur Entwicklung eines Einkaufserlebnisses übergegangen. Das bedeutete konkret, dass mehr als die Hälfte der Funktionen, die wir in die Website einbauen, auf das Zusammenspiel des Online-Auftritts mit dem physischen Laden abzielt. Das heißt also zum Beispiel: Wie werden Warenkörbe im Laden oder im Internet gefüllt, wie wird bezahlt, wie nutzen die Angestellten den Laden und die Website im Zusammenspiel? Das war unser grundlegender Ansatz, der uns dem Kern der Materie näher bringen sollte.

Jeremy hatte recht: Es sind die Menschen, die den Unterschied in einem physischen Geschäft ausmachen. Sie lassen sich über digitale Kanäle nur schwer ersetzen. Ich muss in meinen VR-Shop also unbedingt menschliche Elemente einbinden. Jeremy stimmt mir zu:

In einer Multichannel-Welt sorgen menschliche Elemente für mehr Marktpräsenz und ein besseres Einkaufserlebnis. Es stimmt, dass Kunden im Internet nachschauen möchten, was verfügbar ist. Sie wollen Artikel lesen, Preise und technische Daten einsehen, usw. Aber dieses Digital Home-Konzept, bei dem alles zusammenkommt und miteinander verbunden ist, geht einen Schritt weiter. Die Kunden möchten die Produkte nicht nur sehen, sondern sie auch berühren und verstehen können, wie sie im Alltag funktionieren. Sie möchten mit jemandem darüber sprechen, welches Produkt am besten zu ihnen passt. Sie können Ihr Einkaufserlebnis danach zuhause online abschließen, oder den Kauf gleich im Laden tätigen. Das spielt dann keine Rolle mehr. Aber der Laden, die Multichannel-Erfahrung und die Menschen, die wir beschäftigen, um den Kunden zu unterstützen – das sind unsere Mehrwerte. Neben dem eigentlichen Verkauf eines Produkts spielen weitere Aspekte eine Rolle: Die Lieferung, die Installation, die Aufmachung, die Wartung des Produkts – das alles sind Aufgaben, die durch Menschen erledigt werden.

Ich war neugierig, was Jeremy zu den zahlreichen Online-Shops meint, die gerade dabei sind, ihre eigenen physischen Läden zu eröffnen. Für ihn ist das Phänomen eine Folge des Konsumverhaltens, denn Menschen interagieren gerne mit anderen Menschen:

Bisher war es so, dass der Multichannel-Einzelhandel zuerst einmal Webseiten erstellt hat, um danach zu versuchen, alle Entwicklungen zu verstehen und zusammenzufügen. Ich glaube, dass es in Zukunft vermehrt spezialisierte Einzelhändler geben wird, die eigene Läden eröffnen und anschließend eine Multichannel-Strategie verfolgen werden. Der Kunde mag nun einmal diese Art des Shoppens. Kunden mögen es, sich mit anderen Leuten zu unterhalten. In unserem Sektor trifft das nicht nur auf die Zeit im Laden selbst zu, sondern auch auf die Zeit nach dem Einkaufen.

Ich habe von Jeremy einige wichtigen Dinge über Innovation gelernt:

• Das menschliche Element ist extrem wichtig.
• Wir bauen keine „Websites“ oder „Läden“ – wir kreieren Einkaufserlebnisse.
• Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf: Eine gute Kundenbetreuung auch nach dem Kauf ist entscheidend, egal ob physisch oder digital.