Negli ultimi anni, il settore retail ha visto affermarsi la tendenza alla personalizzazione: l’utilizzo dei dati sulle abitudini di acquisto dei consumatori per creare notifiche e offerte personalizzate per il singolo cliente.

Lo vediamo online, sotto forma di homepage personalizzate o di ricevute elettroniche con promozioni mirate, sul cellulare, con le app fedeltà e le notifiche push, e persino offline. La personalizzazione in-store varia dalla tecnologia beacon, ai cartelloni personalizzati fino alle tecnologie di riconoscimento del volto.

Nel mondo del commercio al dettaglio, tutto sembra andare nella stessa direzione.

Ma ci sono due problemi con questo tipo di personalizzazione:

È inquietante

Specialmente per quanto riguarda la parte in-store. Per molti, il solo pensiero di essere continuamente sorvegliati da telecamere all’interno di un negozio, è semplicemente allarmante. Non c’è da meravigliarsi se siamo sempre più preoccupati di come le aziende utilizzano i nostri dati e invadono la nostra privacy.

Per quanto riguarda i cartelloni personalizzati, non è proprio rassicurante sapere che l’azienda che li ha inventati si è ispirata alla visione distopica della pubblicità personalizzata nel film Minority Report:

 
Ad ogni modo, con il Regolamento europeo in materia di protezione dei dati personali – General Data Protection Regulation (GDPR), in inglese – entrato in funzione nel maggio del 2018, le aziende dovranno essere sempre più trasparenti sul modo in cui utilizzano i dati dei clienti. Il regolamento potrebbe anche incidere sul tipo di tecniche di personalizzazione che le aziende nel settore retail potranno utilizzare.

È solo una parte della risposta

In secondo luogo, gli attuali metodi di personalizzazione non tengono conto di due importanti fattori che incidono sul comportamento di acquisto:

a) Cosa acquistano gli altri. Non bisogna sottovalutare il peso che “fare quello che fanno tutti” può avere sulle decisioni dei clienti. La personalizzazione può riguardare sia “persone come me” che un algoritmo.

b) Cosa c’è di nuovo e di diverso. I clienti vogliono essere stupiti e ispirati da nuove idee. Il commercio al dettaglio si basa sulle novità e sull’evoluzione dei gusti. Le persone non vogliono essere classificate in base a ciò che hanno comprato in passato.

Supporto reciproco

E se ci fosse un modo per mostrare ai potenziali clienti cosa acquistano le “persone come loro” e come i prodotti siano adatti al loro stile di vita?

Buone notizie, esiste già. Si chiama “peer-to-peer advocacy” (supporto reciproco) e un modo per ottenerlo è tramite i contenuti generati dagli utenti (user-generated content o UGC, in inglese), come le recensioni e le domande e risposte dei clienti.

Le recensioni sono utili, lo sappiamo. Incrementano il tasso di conversione, riducono il numero di prodotti resi ed aumentano la fiducia al momento dell’acquisto.

Ma c’è un altro aspetto che i commercianti al dettaglio devono considerare nella loro strategia di personalizzazione.

Experiences è un motore di raccolta di contenuti generati dagli utenti (UGC) capace di generare contenuti più interessanti, creati da clienti reali. Pensate, per esempio, a immagini, storie, consigli e video. Contattiamo attivamente i clienti esistenti e chiediamo loro di parlarci di utilizzi o caratteristiche specifici dei prodotti acquistati, cose che probabilmente non scriverebbero in un’ordinaria recensione.

Ed i risultati sono davvero sorprendenti. Ecco alcuni esempi.

Questi contenuti sono davvero efficaci perché forniscono una prova sociale, cosa che gli annunci patinati o i consigli personalizzati non riescono a fare. Mostrano alle persone le novità e le ultime tendenze, ma in contesti realistici, con la garanzia di persone vere.

Quindi se la personalizzazione possiede effettivamente il potenziale di aumentare le vendite, riteniamo che ci sia un modo migliore di farla.

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