La gran tendencia de los últimos años en el sector minorista ha sido la incipiente personalización o, en otras palabras, la utilización de los datos que se tienen de las compras de los consumidores para crear notificaciones y ofertas a medida para cada cliente.

Se lleva a cabo tanto por internet —por medio de páginas de inicio personalizadas o recibos electrónicos específicos—, como en móviles —por ejemplo, con aplicaciones de programas de fidelidad o notificaciones automáticas—, además de en el mundo «real». La personalización en las tiendas físicas puede ir del uso de tecnología de balizas a los carteles personalizados o hasta el reconocimiento facial.

Miremos donde miremos en el comercio minorista, todo parece apuntar en la misma dirección.

Sin embargo, este estilo concreto de personalización presenta dos problemas:

Da repelús

Sobre todo el de dentro de las tiendas. La mayoría de las personas vería como algo perturbador la mera idea de que haya cámaras que las reconozcan y observen su comportamiento mientras compran. No es de extrañar que la ansiedad sobre cómo usan las empresas nuestros datos y cómo invaden nuestra privacidad vaya en aumento.

En lo que respecta a los carteles personalizados, tampoco resulta especialmente reconfortante saber que la compañía que los inventó se inspiró en la visión distópica de la publicidad personalizada que aparece en la película Minority Report:

 
En cualquier caso, con la entrada en vigor del GDPR (el reglamento general de protección de datos de la Unión) a partir de 2018, las empresas van a tener que actuar de manera mucho más transparente en lo referente a cómo utilizan los datos de la clientela, lo cual podría repercutir en las técnicas de personalización que pueden ejecutar los comercios.

Solo es una solución parcial

En segundo lugar, los métodos de personalización actuales pasan por alto dos factores decisivos de las pautas de compra:

a) Lo que los demás compran. No se debe subestimar la influencia que ejerce el «no ser menos que el vecino» sobre las decisiones de un cliente. La personalización puede basarse en «otras personas como tú», tanto como en lo que diga un algoritmo.

b) Lo novedoso y lo diferente. Los clientes siguen deseando que los sorprendan y los inspiren con ideas nuevas. La novedad y la evolución de las preferencias son los motores del comercio minorista. La gente no quiere verse definida por lo que compró en el pasado.

La personalización puede basarse en «otras personas como tú», tanto como en lo que diga un algoritmo.

Promoción entre compañeros

¿Qué pasaría si hubiese un modo de enseñar a los posibles clientes lo que compran «otras personas como ellos» y cómo dichos productos se ajustan a sus vidas?

Buenas noticias: ya existe. Se conoce como «promoción entre compañeros» y una manera de hacerla realidad es mediante contenido generado por los usuarios (UGC, por sus siglas en inglés), como pueden ser opiniones y foros con preguntas y respuestas.

Todos sabemos que las reseñas son geniales. Aumentan las conversiones, reducen la cantidad de devoluciones e infunden confianza en el punto de venta.

Sin embargo, los comerciantes pueden tomar otra medida adicional en su estrategia de personalización.

Experiences es un motor de recopilación de contenido generado por los usuarios que produce otra clase de contenido: UGC más motivador de clientes auténticos. Por ejemplo, fotos, historias, consejos y vídeos. En Reevoo nos ponemos en contacto con los clientes actuales por iniciativa propia y les pedimos que nos hablen de características o usos particulares del producto o servicio que adquirieron que generalmente pasarían por alto en una reseña normal.

Y lo que nos cuentan es increíble. Aquí tiene una pequeña muestra.

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Este tipo de contenido resulta convincente porque ejerce una influencia social que los anuncios en revistas caras o las sugerencias personalizadas no consiguen alcanzar. Le muestra a la gente lo que es nuevo y lo que está de moda, pero en un contexto auténtico, avalado por una persona real.

Es decir que, si bien la personalización tiene el potencial incuestionable de generar ventas, en Reevoo pensamos que hay otra forma mejor de llevarla a cabo.

Para obtener más información sobre Experiences, haga clic aquí.

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El problema de la personalización en el sector minorista